Análise, Segmentação e Comportamento do Cliente
Na mídia, a palavra mercado é quase mágica: "os mercados reagiram", "o mercado não aceitou bem", "mercados sobem", etc.[cite: 31] No entanto, é importante que não os vejamos como algo abstrato e indivisível[cite: 31].
Em economia, mercados "são todas as pessoas e/ou instituições com capacidade e disposição de adquirirem determinado produto e/ou serviço, a determinado preço e condições, em determinado tempo e lugar"[cite: 31]. Vê-se, pelo conceito, que não é correto falar-se em mercados abstratamente, sem vinculá-los a algum produto ou serviço[cite: 31].
Da mesma forma, não há um mercado real se não existirem pessoas com capacidade aquisitiva para ele[cite: 31]. Pode até existir uma disposição futura de adquirir determinado produto ou serviço[cite: 31]. Neste caso, teremos apenas um mercado potencial[cite: 31]. Só quando estas pessoas transformarem sua disposição em ato de compra, teremos, então, um mercado real[cite: 31].
Precisamos, também, na análise do mercado de alimentícios e afins, levar em conta nossos clientes institucionais: condomínios, escritórios, transformadores em geral (lanchonetes, restaurantes, pequenos fabricantes de doces e salgados), etc[cite: 31].
Sempre, ao falarmos de mercado de um produto ou serviço, devemos analisar os fatores quantitativos e qualitativos dos compradores, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas[cite: 31]. Vamos listar alguns deles para a segmentação: Renda, Sexo, Estado Civil, Profissão, Idade, Grau de Instrução, Condição de Domicílio, por Condição de Mobilidade (se veículo próprio ou coletivo), por Origem Étnica, etc[cite: 31].
Além desta segmentação clássica, parece-nos importante relacionar os seguintes fatores adicionais: há clientes, em cada loja, que podem encontrar-se nas seguintes alternativas: clientes de pequenas compras (leite, pão, carne, fiambres, verduras e pequenas faltas de mercearia ou até de não-alimentos); e clientes de grandes compras (as compras pesadas de fins de semana, de quinzena ou de fim de mês)[cite: 31].
Evidentemente pode ocorrer que um cliente de pequenas compras numa loja (provavelmente próxima à sua casa ou de seu local de trabalho) seja também cliente de grandes compras, mas em outra loja[cite: 31]. As chamadas lojas de conveniência, são muito frequentadas por este tipo de clientes de pequenas compras, as de todo o dia[cite: 31]. Mas, nas compras do mês, provavelmente procurem uma loja maior e mais barata[cite: 31].
Já o cliente de grandes compras, pelo volume de recursos a despender, procura ser mais seletivo na sua decisão de onde comprar[cite: 31]. Conjugação de lazer (loja grande, com lanchonete, etc) com a busca de preços mais baratos; promoções atraentes; facilidade de estacionamento; grande variedade de produtos e marcas, etc, são fatores que exercem forte influência na sua decisão[cite: 31].
Outro fator de segmentação de mercados, específico para o varejo, e dentro dele para o de alimentícios e afins, é o vínculo com a loja[cite: 31]. Ou seja, nossos clientes, a nível de loja ou a nível de rede, podem encontrar-se em três condições distintas: o cliente fiel, aquele que basicamente realiza suas compras na loja ou na rede (mesmo que em lojas diferentes); o cliente flutuante, aquele que eventualmente realiza suas compras conosco; e o cliente "perdido" aquele que, por sua ausência (ou frequência tão eventual), constitui-se num consumidor quase fora do nosso espectro de atuação[cite: 31].
Evidentemente a fidelidade de um consumidor à uma loja deriva de seu grau de satisfação com o conjunto de serviços por ela prestados[cite: 31]. E, claro, quanto maior o percentual de clientes fiéis em nosso universo de consumidores, mais interessante para a loja[cite: 31].
Lembre, sempre, que o Brasil é um país com uma distribuição de riqueza, saúde, educação e cultura muito desiguais[cite: 31]. Portanto, o que vale para um cliente nem sempre valerá para outro...[cite: 31]
Por fim, vamos salientar que a empresa é um centro gerador de custos enquanto os mercados, com seus consumidores, são centros geradores de receitas[cite: 31]. Logo, é recomendável investir mais tempo olhando para fora da empresa, à procura de entendimento sobre nossos clientes![cite: 31]