AUMENTAR O GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

Em primeiro lugar, se nossa empresa apresenta um bom nível de vendas, é muito mais fácil racionalizar despesas, melhorar lucro bruto e obter giro de estoque mais elevado. Quanto a isto ninguém tem dúvidas. Só que, para manter níveis elevados de vendas, nossos clientes precisam estar satisfeitos com nossa(s) loja(s). O "produto" vendido por nossa empresa aos consumidores é nossa loja. É através dela que nos ligamos ao mercado (ou dele nos afastamos...). Assim, é preciso conquistar diariamente a mente e o coração de nossos clientes.

Vamos começar entendendo um pouco o comportamento das pessoas, na condição de consumidoras. Em primeiro lugar precisamos lembrar que há diversos tipos de consumidores: jovens, maduros e velhos; de sexo feminino ou masculino; existe uma minoria com muito dinheiro disponível para gastar, outros com menos e um grande contingente com muito pouco dinheiro. Há consumidores com grau de instrução elevado, outros com alguma instrução e muitos com uma formação cultural limitada. Há consumidores com muito pouco tempo disponível para fazer compras e outros com maior disponibilidade de tempo. E assim poderíamos ficar escrevendo bastante sobre a diversidade de pessoas e das diferenças em seu comportamento como consumidores. Mas o importante é saber quais são os tipos predominantes em nossa loja! Esta é a questão mais importante para o programa de melhoria de resultados: conhecer muito bem nossos clientes e, principalmente, saber o que eles gostam e o que eles não gostam quando estão comprando em nossa loja!

Portanto, não esquecendo que existem estas diferenças individuais entre os consumidores, os clientes levam em conta determinados fatores para decidir onde farão suas compras:

a localização da loja (fica perto do trabalho, da moradia, ou no seu caminho?);

a imagem que o consumidor tem quanto à política de preços da loja;

a variedade e a qualidade dos produtos que estão à venda na loja;

o nível de serviços e do atendimento pessoal na loja;

a aparência, limpeza e arrumação da loja;

a facilidade para o acesso à loja, para estacionamento ou para tomar ônibus ou taxi;

a existência de promoções ou de outras vantagens especiais para o consumidor;

a velocidade com que as compras podem ser feitas, pagas e liberadas;

etc.

Haverá uma variação na importância de cada um destes ítens para os diferentes tipos de clientes. Assim como também os critérios de satisfação ou de insatisfação serão diferentes para diferentes pessoas. Mas precisamos conhecer o que nossos clientes pensam a respeito destes fatores de decisão; entender sua mente e seu coração! Separamos mente e coração exatamente para reforçar que os consumidores decidem levando em conta razão e emoção. Ou seja, às vezes pensam que uma loja é barateira, quando na verdade outra é mais barata. Mas a imagem formada é a que vale; não necessáriamente a realidade dos preços (porisso é que não se deve ficar falando a todo instante dos preços mais baixos da concorrência: afinal, se nós mesmos estamos fazendo propaganda para eles, imagine o que o consumidor irá pensar...)

É porisso que se diz que a "imagem" de uma loja é muito boa: porque na mente das pessoas ela está associada com preços baixos, bons produtos, variedade, atendimento cordial, asseio e limpeza, boa arrumação, etc. Esta imagem, o conceito da loja, não é formada da noite para o dia. Ela é produto de sucessivas experiências do consumidor, de familiares e de amigos. Quando comentam sobre tal loja, sempre predominam comentários favoráveis sobre ela. Se, além desta imagem, o consumidor pesquisar preços e constatar vantagens, então será agregado um fato racional à uma imagem anterior, à uma sensação anterior. Nesta caso, a loja estará conquistando o coração e também a mente do cliente.

Agradar aos consumidores não parece ser uma coisa tão difícil, uma vez que conhecemos os fatores que são importantes para a decisão de onde ele preferirá comprar. Então porque será que temos tanta insatisfação em algumas lojas? Na verdade, o desafio consiste em garantir que um grande conjunto de operações, dentro da loja, funcione de acordo com a expectativa do consumidor. De acordo com o desejo de cada um deles! E aí é que mora o problema: garantir que milhares de procedimentos diários sejam realizados com um bom padrão de acerto: em relação aos produtos, ao atendimento, às instalações da loja e aos equipamentos, aos preços, etc. Será que todos nós, dentro da loja, sabemos o que os clientes querem? Será que temos condições de atende-lo em todos suas expectativas? Temos condições de oferecer instalações e equipamentos adequados? Garantir os preços mais baixos do mercado? As promoções mais atraentes da praça? Isto realmente não é fácil, para não dizer impossível. Ninguém conseguirá assegurar a satisfação de todas as expectativas, para todos os clientes, dos mais variados tipos!

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